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品牌营销为什么要强调“简洁”?

类别:网络品牌传播    发布时间:2019-09-22 02:09    浏览:

  今天这篇文章,其实也没啥特别聚焦的主题,只是记录了在工作中对品牌和简洁的一些思考,就算是随笔吧。

  我们很难去判定谁才是最正确的。毕竟,大家都是站在自己的立场,从自己的角度去评价一个事,永远没有绝对的客观。

  以前我就说过,评价一个LOGO的好坏,不能只看LOGO本身,而是要看它具体的使用场景,比如:LOGO墙,广告,包装,产品,品牌□◁形象,和其他一切与品牌有关的物料上。

  我们知道:一切的营销行为(打广告,做路演,做陈列,甚至包括产品研发)都是为了让人去购买/认同某个东◆◁•西。

  若按照这个逻辑,一个100分的LOGO就应该达到这样的效果——受众不用看其他东西,只需看到LOGO,就想◆■要购买。

  比如:1张广告图,上面▪…□▷▷•什么都不◇…=▲需要放,只需1个LOGO,就能自动卖货;1个包装,上面也▼▼▽●▽●什么都不需要放,只需1个LOGO,就能自动卖货(先不考虑“名牌因素”)

  为什么要求只放LOGO而不放其他信息?原因很简单——信息多了就不容易让人记住,这会增大企业的营销成本。

  确实是至少到目前为止,我还没见过能达到这个标准的LOGO我自己也暂时做不到

  不过,这并不代表没有往这个方向走的品牌,而且别人做的确实很成功。(虽然它可能只做到了70分,但的确是我见过最好的品牌设计了)

  通过上图我们能很直观的看出:不管是名字,LOGO,ICON,形象,广告还是快递箱,天猫的品牌元素都是高度的统一——就是那只“猫”。

  我最欣赏的是它的广告——就是一个猫头(但猫头只是LOGO的一部分,并且还做了其他处理,所以我说它只做到了70分)。

  而这种高度的统一,就能极大的降低企业的营销成本——不管受众是看到了它的LOGO,形象还是包装盒,都能与整个“天猫”的品牌系统产生直接的联系。(夸张点说:看1遍等于看6遍)

  那条狗要么很难有存在感,要么会将整个的营销成本增大1倍,如果京东铁了心要把它打造成具有影响力的IP的线;

  因为在人们的集体潜意识里,“京东”跟“狗”没有任何天然联系,这是两个「相互独立」的信息,而你非要让它们产生联系?那就花更多钱呗

  好吧,考虑到京东(行业老二/三)的狗跟天猫(行业老大)的猫◆▼还有点联系,那就宽容点——成本只增加0.5倍,这是多少亿来着?

  那么▪•★具体而言,要想让LOGO达到上述的终极效果(广告只放LOGO就能卖货),它应该满足什么条件呢?

  我们知道,要想让消费者从什么都不知道到买单,你的广•□▼◁▼告至少需要回答4个问题:

  ◆●△▼●而要想让单个的LOGO变成有效的广告,你的LOGO就必须同时回答这4个问题。有时还要回答第5个问题——如何购买?也就是销售线索。

  是的,这的确非常困难(天猫都只做到了1,2,5)但这不就是所有品牌●人该走的方向吗?

  (PS,这里的信息,主要是指受众能直接感知的信息,而不需要别人再加以解释)

  一个“√”就是一个“√”,它能有什么隐性的信息呢?“对”吗?这好像又跟这个品牌没啥关系将这个“√”与“NIKE”联系在一起,这里的成本其实是相当高的。

  反观另一个LOGO,虽然它在视觉上更加复杂,但它无疑是个更简洁的方案——一个图形就把「品牌名字」和「行业属性」全都表达出来了,这就是所谓的“信息比很高”。(我从来没说它是什么名字和行业,但你应该猜得到)

  “成都人自己研发的手机游戏”,这句话能说明什么呢?无非就是“更正宗”嘛,毕竟成都人更懂成都麻将。

  但“成都人自己的手机游戏”就不一样了,它不仅涵盖了“更正宗”这个概念,还更可能包含了以下隐性信息(也就是联想):

  因为信息量过大就会产生一个问题:100个人看到这句线种不同的解读,除非你的产品的确能满足这100种解读背后的需求,否则你就是在经营一个可能对大部分人都无效的品牌。

  更形象地说:简洁的关键不是削减,而是「压缩▷•●」。(削减是简单,压缩才是简洁,可参考上文提到的对“简单”和“简洁”的定义)

  我们就拿“简洁”的代表——第一款iPhone手机来看,你会发现:虽然它表面上减去了许多功能键,但实际上它的内置功能比当时绝大部分的手机都要多。

  iPhone=iPod+电脑+手机,这明显不是简单的减法就能达到的效果。

  是的,压缩无疑是比削减更高一层次的操作,即使削减本身已经很难——削减考验的是人性“贪多”的本能,而压缩既考验人性,还考验技术实力。

  我们知道:认识一个事物/道理的最佳办法,并不是看完世界上所有跟它类似/跟它相符的案例,而是要★△◁◁▽▼试着去寻找反例,从多个角度,更全面的看待它。

  首先,大量大面积的对比色△▪▲□△块在视觉上是非常抢眼的(营销中的“冲突理论”在平面设计里同样适用),尤其是当它大规模陈列的时候,真的非常“壮观”。

  其次是跟它的使用场景有关——虽然它上面的文案非常非常多,但它并不指望你看完这些信息再买(因为你早就看过它的广告了),更不会要求你全▽•●◆都能记住。

  它所追求的效果,是你把它放在桌子上时,不经意瞄一眼,就能看到它随便哪一个「碎片化」的卖点。(这么多文字若是放在平面广告上,肯定是不合适的,因为广告跟消费者的触点没有包装那么多)

  我想并不是因为可口可乐公司的人写不出这么多卖点,而是因为可乐是一种不健康的“享乐型产品”,它没必要用这么多文字来唤起人们的理性状态(要用也用歌词),人太理性就不喝可乐了

  而那些偏★-●=•▽理性的产品,比如健康食品,伪健康食品,保健品,书籍和一▪▲□◁些主打“性价比”的产品,就更适合用较多的文字来明确产品的各项信息。

  至少在文案层面,其实不就是因为:我们的确没那么多机会跟消费者叨逼叨吗

  但如果有机会的话,该说的还是得说。你别看iPhone的线下广告做的超级简洁(就只放了手机的照片),但别人在新品发布会的时候,可是一直叨逼叨了120多分钟。

  另一方面,就像可口可乐一样——如果你想让人购买一些理性状态下不太会购买的产品,再多的文案可能都比不上一张“带感”的图片。(图像更容易唤起情感)

  但如果是偏▼▲理性的,话多一点也无大碍(文字更加准确和具体),比如下图就是《经济学人》的一则广告。

  当然,也比如本文,一共接近4000字,它所针◁☆●•○△对的,也肯定是理性和希望自己更理性的人~

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